“İyi bir ajans başkanı duygu yönetiminde uzmandır”“A successful advertising agency CEO is an expert on emotion management!”

Leo Burnett İstanbul’un ajans başkanı Ahmet Akın, aynı zamanda Reklamcılık Vakfı’nın da başkanlığını yürütüyor. İyi bir reklam ajansının en büyük erdeminin yaratıcılık değil ortak akıl olduğunu söylüyor. Akın’la reklamcılığın bugününü ve geleceğini konuştuk.

Leo Burnett’li olmak sizin için ne ifade ediyor? Manifesto, vizyon, misyon gibi kelimelerle özetlenen bakışınız nasıl?
Leo Burnett, insani değerleri yüksek bir ajans. Kendi aramızda olduğu kadar reklamcılığa bakışımızda da insan odaklılık ön planda. Çalışma felsefesimizin adı HumanKind. Leo Burnett, tüketici ve konumlandırma gibi klasikleşmiş tanımlamaları aşmayı başarmış bir ağ. Ancak insanlar birbirlerine bağlanabildiği zaman gerçek bir ağ olunabileceğini hepimize hatırlatan bir yer. ‘Burnetter’ olmanın ne demek olduğunu ancak ben de burada çalışmaya başladıktan sonra anladım.

Leo Burnett imzası taşıyan son dönem işlerinizden bahsedebilir misiniz?
Turkcell için yaptığımız işlerden gurur duyuyorum. Gnçtrkcll Gençken Yapılacak 100 Şey, 3G Hız İletişimi, 3G 1. Yıl Kutlaması, ve Basketbol Sponsorluğu kampanyalarının her biri, ‘etkili iş’ ve ‘ödül alan iş’ diye bir ayrım olmadığını herkese gösterdi. Leo Burnett bu sene Cannes’da Aslan alan iki ajanstan biri. Ben en çok DigitalAge yarışmasında Gençken Yapılacak 100 Şey’in Büyük Ödül almasından gurur duyuyorum. Leo Burnett’in yeni dönemin ajanslarından biri olduğunun en önemli göstergesi.

Ajansla yapımcının, yapımcıyla müşterinin yolları nerede kesişir, hangi noktalarda ayrılır?
Dünyada her alanda hem şirketlerin içindeki departmanlar arasında hem de ortak projeler üzerinde çalışan şirketler arasında disiplinler arası ayrım azalırken, yolların ayrımında bahsetmek çok doğru değil. Ajans-yapımcı-müşteri ilişkisine gelince… Sonuç ve performans odaklı bakmak gerekiyor. Birlikteliğin performansı artırdığı noktalarda bir araya gelmek, performansı aşağıya çektiği noktada ayrı durmak gerekiyor. Söylemesi kolay, yapması zor. Konu dönüp dolaşıp hangi insanlarla çalıştığınıza geliyor. Ajans başkanı olarak müşterinin ne istediğini doğru okumak da var.

Fikir ortaya çıktıktan sonra doğru insanları işe entegre etmek konusu nasıl gelişiyor? Biraz anlatabilir misiniz?
Doğru insanları işe entegre edebildiğimiz zaman ancak doğru fikir ortaya çıktığı için en baştan müşteriyi doğru okumanın çok önemli olduğunu düşünüyorum. Sadece ajans başkanının değil tüm ajans yönetiminin müşteriyi okuma becerisinin yüksek olması önemli. Müşteriyi yanlış okuduktan sonra kendinize göre muhteşem stratejiler ve yaratıcı fikirler üretmenize rağmen son derece başarısız olabilirsiniz.

Rollerin adı net koyulacak olursa, ajans başkanının rolü daha ziyade rasyonel olmak mıdır sizce?
Ajans başkanı olarak en önemli sorumluluğumun insan kaynağı yönetimi olduğunu düşünüyorum. Bu nedenle dışarıdan rasyonel gibi gözükse de aslında ağırlıklı olarak duyguların yönetildiği bir pozisyonda çalışıyorum. Bu kadar yoğun olarak insan ve duyguların yönetimi üzerinde çalışırken doğru karar alabilmek için objektif ve adil olmaya çalışıyorum. Ama sonuçta ben de bir insanım.
Hiç bir işin herhangi bir aşamasında ani bir karar değişikliği yaptığınız oldu mu?
Analitik bir yapım olduğu için en baştan olabildiği kadar tüm seçenekleri düşünerek karar almaya çalışırım. Ama yola koyulduktan sonra gerektiğinde karar değiştirebilme esnekliğini, en başta doğru karar verebilmek kadar önemli görüyorum. Koşullar ve dinamikler değiştiği için ani karar değişiklikleri yaptığım olmuştur ama en başa dönmemeye özen gösteririm.

İyi bir reklam ajansının lügatindeki ilk kelimeler neler olmalı?
Kesinlikle yaratıcılık değil. Bir ajansın yaratıcılık çok önemli demesi, bir aşçının yemek yapmak çok önemli demesi gibi bir şey. Benim aklıma gelenler: “Ortak Heyecan”, “Ortak Enerji”, “Ortak Akıl”. Ajansların önemli bir kısmı ya sadece bir kişinin heyecan, akıl ve enerjisiyle yürüyor ya da öyle bir kişi yoksa ve ortak değerler bütünü oluşturamamışlarsa sıradan işlerle ilerliyorlar.

İşinizle ilgili nelere gülüp geçersiniz, nelere kızarsınız?
Elimizde olmayan nedenlerle başımıza bir şey geldiği zaman, tatsız bir durum olsa da üzerinde fazla durmam. Ama gerekli noktalarda önlem alınmadığı durumlarda, göz göre göre bizi mutsuz edecek durumlara düşülmesine sinirlenebilirim. Böyle bir durumun oluşmaması için de algı ve sezgilerim her zaman açıktır. Hatta bazen hem beni hem de çevremdekileri yoracak kadar.

Ajans başkanlığı reklamcılığın en üst mertebelerinden biri olduğuna göre, daha sonrası için, hatta beş yıl sonrası için kariyerinizle ilgili bir öngörü veya temenniniz var mı?
Reklamcılığın bir meslek alanı olarak, reklam ajansının da bir iş modeli olarak yeniden tanımlandığı bir dönemdeyiz. Bu nedenle kendimi en üst seviyeye gelmiş gibi hissetmiyorum. Beş yıl sonrasında reklamcılık nasıl bir şekil alacaksa, o modelin ajans başkanı olmak zaten keyifli bir hedef. Ayrıca, Leo Burnett’teki görevime ek olarak Reklamcılık Vakfı başkanlığını yürütüyorum. Önümüzdeki dönemde vakıftaki görevim sırasında ve sonrasında bu mesleğin gururla icra edilmesi için yapmak istediklerim var. Bence belirli bir noktaya geldikten sonra her yönetici sadece kendi kariyerine değil aynı zamanda çalıştığı sektöre de nasıl bir değer katmak istediğine karar vermeli. Umarım ben de bu hedefimi gerçekleştirebilirim.

Geçtiğimiz yaz Cannes Lions’ta Türkiye’nin kazandığı ödüllerin büyük bir kısmını Leo Burnett aldı. Bu organizasyonun ajanslara uluslararası alanda ne gibi bir getirisi oluyor?
Leo Burnett’in uluslararası arenadaki başarılarına sadece Sidney, Londra ve Chicago değil İstanbul ofisinin de katkıda bulunması bizim için gurur verici bir durum. Leo Burnett sırtını Amerika ve İngiltere ofislerine dayamış bir ağ değil. Ağların uluslararası itibarını belirleyici bir rapor olan Gunn Report’a göre, uluslararası başarısına en çok sayıda ülkenin katkı yaptığı marka Leo Burnett. Biz de kendi ağımızın yükselen ajanslarından biriyiz.

Uluslararası koprodüksiyonları ne sıklıkla yapıyorsunuz?
Zamansal kısıtlamalardan dolayı çok sık yapmıyoruz. Sadece özel projeler olduğunda değerlendiriyoruz. Kışın yaz filmi olduğunda ya da özel bir efekt gerektiren durumlarda yurt dışıyla çalışmayı deniyoruz.

Yurt dışından şirketlerle çalışmanın avantajları ve dezavantajları neler peki?
İşin niteliğine göre yurt dışından bir şirketle çalışmak avantajlı olduğu kadar dezavantajlı da olabilir. Yabancı bir şirketle çalışmak isteyip çalışamadığımız durumların birinci nedeni zaman darlığımız.

Başta bahsettiğiniz, Leo Burnett’in uyguladığı HumanKind modeli nedir tam olarak? Açabilir misiniz?
HumanKind modelinde yaratıcılığın temel görevinin davranış değişikliği yaratmak olduğunu düşünüyoruz. Günümüzde davranış değişikliği yaratabilmek için markaların konumlandırmaya değil marka varlık nedenlerine ihtiyaçları var. Seslendiğimiz insanlara varlık nedenlerini ikna edici şekilde anlatabilmek için ‘Act’ diye isimlendirdiğimiz konseptler tasarlıyoruz. HumanKind anlayışında ürettiğimiz Act’e örnek olarak gnçtrkcll için tasarladığımız “Gençken Yapılacak 100 Şey” platformunu gösterebilirim.Leo Burnett-Istanbul CEO Ahmet Akin is also the Chairman of the Foundation of Advertising. He says the greatest virtue of an advertising agency is common wisdom, not creativity. We talked with Akin about the present and future of advertising.

What does it mean to be working for Leo Burnett? What is your point of view, which can be summarized by words like manifesto, vision, and mission?
Leo Burnett is an advertising agency with great human values. People-oriented vision comes first for us as well as our idea of advertising. Our working philosophy is called “Humankind”. The network of Leo Burnet has succeeded by going beyond classic definitions like consumer and positioning. Leo Burnett reminds all of us that only when people connect to each other a genuine network can materialize. I understood what it means to be a “Burnetter” after I began to work here.

Can you tell us about the latest works with the Leo Burnett signature?
I am proud of the job we did for Turkcell. gnctrkcll 100 Things to Do When You are Young, 3G Speed Communication, the First Anniversary Celebration of 3G, and the Basketball Sponsorship campaigns, which proved to everyone there was no difference between “effective work” and “award-winning business”. Leo Burnett was one of the two agencies that won the Lion award in Cannes this year. I am most proud of the Grand Prize we won for 100 Things to do When You are Young at the DigitalAge contest. This was an important indicator that Leo Burnett is one of the new era agencies.

At which point does the path of an agency and a producer, a producer and a customer intersect and part?
While interdisciplinary differences have been lessening between the departments of the companies and among the companies that partner with another company for joint projects, it is not right to talk about the parting of paths. As for the agency-producer-customer relationship… It is required to have a result and performance-oriented focus. It is needed in order to come together when cooperation improves performance, and to stand apart when cooperation pulls down the performance. Easy to say—difficult to do. The matter always comes down to with whom you are working. As an agency executive director, there is also the issue of understanding what the customer wants.

Once the idea comes to fruition, how does the integration of the right people for the job develop?
Since the right idea emerges when we are successfully able to incorporate the right people for the job, I think it is vital to understand what the customer wants.  Not only the agency executive director, but also the entire management team must have the great ability to understand the customer correctly. If you misunderstand the customer, and even if you generate excellent strategies and creative ideas, you might become highly unsuccessful.

If we were to categorize the roles, do you think the role of the executive director of an agency is to be more rational than others?
I think as an executive director, my most important responsibility is human resources management. For that reason, although it may seem rational from the outside, in fact I am working on a position where I manage emotions. While working heavily on people and emotion management, I try to be objective and just in order to make right decisions. However, ultimately, I am a human being as well.

Have you ever suddenly changed your decision at any stage of a job?
Since I have an analytical personality, at the very beginning I try to make decisions considering all the possible options. However, I think showing the flexibility of changing course after hitting the road is as important as making the right decision at the very beginning. Due to changing conditions and dynamics there are times that I have suddenly changed my decisions; however, I am careful not to be back at square one.

What are the first words that must be included in a successful advertising agency’s dictionary?
Certainly not creativity. Saying creativity is very important is like a chef saying that cooking is very important. What comes to my mind: “Mutual Excitement”, “Joint Energy”, “Joint Intelligence”. An important number of agencies either carry on with one person’s enthusiasm, intelligence, and energy, but if such a person does not exist and the agency does not have mutual values then it proceeds with average jobs.

What makes you laugh or angry about your work?
When we face an unpleasant situation out of our control I do not dwell on it. However, I would be angry if no measure was taken when it was needed, and we did knowingly let ourselves fall into an unpleasant situation. My perception and intuition is always open to avoid such events, even at times to the point of exhausting myself, and the people around me.

Since the CEO position is the highest rank in advertising what are your wishes or predictions about your career for the future, or five years later?
We are in a new era where advertising as a career field and an agency as a model of business is redefined. For that reason I do not see myself as having reached my highest position. Whatever kind of form advertising will take in five years, it would be a pleasant objective to be the director of that kind of agency. Also, in addition to my position at Leo Burnett, I am also the chairman of the Foundation of Advertising. In the days to come, during my tenure at the foundation and for later there are things I would like to accomplish to carry on this profession proudly. After reaching a certain point, an executive director has to make decision not only for his own career but also to add a value to the sector for which he works. I hope I can reach this goal.

Leo Burnett received many of the awards Turkey got at the Cannes Lion last summer. What kind of gain does the Cannes organization bring the agency in the international arena?
Besides Sydney, London, and Chicago, the Istanbul office’s contribution to Leo Burnett’s international success makes us proud. Leo Burnett is not a network that relies on the United States and the Great Britain offices alone. According to the Gunn Report, which characterizes the networks’ international reputation, Leo Burnett as a brand contributes its international success to a large number of countries. We are a rising agency in our own network.

How often are you involved with international co-productions?
We do not do it very often due to time limitations. We only consider the special projects. We attempt to work abroad if special effects are needed, or a summer film that needs to be done in winter.

What are the advantages and disadvantages of working with companies abroad?
Working with a company abroad has advantages as well as disadvantages depending on the nature of work. One of the reasons is time limitation, which determines whether we want to work with a foreign company or not.

The “Humankind” model you mentioned earlier, can you tell us more about it?
We think that the fundamental mission of creativity is creating behavioral change with the “Humankind” model. Today, in order to cause a behavior change, brands need to have a basis of their existence rather than positioning the brand. In order to tell people convincingly the basis of their existence we design concepts like something we call “Act”. We designed the 100 Things to do When You are Young with the “Humankind” model for gnctrkcll as an example of “Act”.

About author
Submit your comment

Please enter your name

Your name is required

Please enter a valid email address

An email address is required

Please enter your message

Cut Magazine © 2017 All Rights Reserved

2011 | cut-online.com