“Artık mesaj değil deneyim satıyoruz.”

Ayşe Bali, Rafineri/Kurucu Ortağı

Markaları soylulaştıran ajans Rafineri’nin kurucu ortağı Ayşe Bali ile enine boyuna reklam dünyasında gidişat ve Rafineri’nin etrafında bir sohbet.

Reklam kreatifi olmaya karar verdiğiniz ilk anı hatırlıyor musunuz?

Robert Kolej’de hırs küpü sınıf arkadaslarım ya işletme ya mühendislik okumak ya da en yüksek puanla girilen bölüm her neresiyse oraya kapağı atmak istiyordu. Ben bunların hiç birini istemiyor ama ne istediğimi tam da bilmiyordum. Bir gün bir reklamcılık kitabı gördüm, metin ve görsellerin zekice bir araya getirildiği ödüllü basın ilanlarıyla doluydu. “Tamam” dedim, “ben de bunlardan yapmak istiyorum”. Böylece grafik tasarim okumaya karar verdim.

Net ve öz olarak başarının anahtarı nedir?

Ciddi cevap: Konsantrasyon. Gayrı ciddi cevap: Takıntılı bir şekilde başarının peşinden koşarsanız, yüzünüze zor bakar da, kendi işinizle gücünüzle hararetle meşgul oldunuz mu, o kendiliğinden karşınıza çıkıverir. Karşı cinsler arası çekim yasaları burada da işliyor galiba :) Yani kısacası odağa işin kendisini koymak lazım, ucundaki başarı ihtimalini değil.

Kariyerinizde ufuk açıcı ve belirleyici momentler neler?

Murat Çetintürk’le bir araya gelmemiz. Birlikte gelecek vaat eden genc yaratıcılardan yaratıcı yönetmenlere ve ajans ortaklarına dönüştük. Hepsi birkaç yıl içinde oldu. Murat tanıdığım en ilham veren insanlardan biriydi. Hayatımın pek çok dönemecinde, yarı çocuk yarı bilge haliyle hep o vardi. Onu o kadar özlüyorum ki.

Rafineri’nin en iyi yaptığını düşündüğünüz şey nedir?(Elbette reklam:) ama daha geniş veya spesifik alabiliriz bu soruyu)

Media Cat yazı islerinin başında Aşkın Baysal var, onlar icin hazırladığımız Tasarım Alaturka dergisinin ardından bana bir mektup yazdı. Mektupta geçen “Tasarım Alaturka işinin Rafineri’nin derin, incelikli, dokunduğu nesneleri ve bu arada markaları soylulaştıran yaratıcılığını net bir şekilde sergilediğini düşünüyorum.” cümlesi beni çok etkiledi. Aşkın’ın yazdıklarıyla, benim kafamdaki Rafineri ideali tam olarak örtüştüğü için sanırım.

 

Yakın zamanda dikkatinizi çeken, ‘bunun üstüne iş tanımam’ dediğiniz uluslararası bir iş hangisi. Reklamdışı da olabilir.

Çok uzun zamandır reklamcılık yapıyorum, işlerin raf ömrü öyle kısa ve başarılar öyle uçucu ki, “bunun üzerine iş tanımam” dememeyi öğrendim. Her işin daha iyisi de çok geçmeden yapılır mutlaka. Yakınlarda Graffiti sanatçısı Banksy çevresinde dönen bir film izledim, “Exit Through the Gift Shop” modern sanat üzerine zeka ve mizah dolu nefis bir film. Belgeselmiş gibi izliyorsunuz ama sonlarına doğru aslında belgesel olmadığı, filmin tamamının bir Banksy şakası etrafında kurgulandığı duygusuna kapıldım. Uzun zamandir izlediğim en iyi şeydi.

 

Türkiye reklam sektörünün sizce en çok neye ihtiyacı var?

Cesur reklamverenlere. Akıllı pazarlama stratejilerine. Üretim aşamasında devreye giren nitelikli iş gücüne, yani daha çok sayıda yetenekli yönetmene, cgi uzmanına, montajcıya, vs.

 

Kreatif direktörlerle ilgili sinir bozucu mitler var mı, neler?

Mitler insanların kafasını karıştıran kişilerle ilgili üretiliyor daha çok. Çok şişkin egolu, kendine bir yaratıcı persona belirlemiş, bunu sürdürebilmek için zaman zaman bu rolün gerektirdiği oyunu oynayan kişilerin, hikayesi de bol oluyor. Bizim jenerasyonda daha az var sanırım bu tip insan, ya da benim kulağım delik değil, kimse bana kreatif direktörlerle ilgili sinir bozucu şeyler anlatmıyor.

 

İnternetin yükselişi işleri nasıl etkiliyor?

Çok kanallı televizyonlar, mobil teknolojiler ve özellikle de internet, reklam ve tüketici ilişkisini geri dönülmez şekilde değiştirdi. Tüketici pasiften aktif konuma yükseldi. Doğal olarak reklamcılık da bu yeni tüketicinin beklentilerini karşılamak için evrilmek zorunda kaldı. Klasik mecraların şöyle bir sorunu var; reklamlar, reklam alanları olarak önceden tanımlanmış yerlerde, keyif kaçıran, dayatmacı oyunbozanlar olarak tüketicinin karşısına çıkıyor. Markalar paraları kadar konuşan, mesajı usanmadan tekrar eden, buyurgan büyük abi rolündeler. Bu ilişki kurma biçiminin internet çağında yeri yok artık.

 

Vakti zamanında bir büyüğümüz, karınızın kulağına ben müthiş bir adamım diye bağırmıyorsanız, tüketicinize de böyle davranmayın demişti. Bu laf o zamanlar iyi reklamverenlerin uyması gereken bir nezaket kuralını ifade ediyorsa artık markalar için hayatta kalma kılavuzunun ilk cümlesini oluşturmak zorunda. İnternet dönemi reklamcılığında buyurganlık değil incelik, zenginlik değil zeka, çığırtkanlık değil beklenmediklik iş yapıyor. Markalar tüketicinin ilgisini satın alamıyorlar, hak etmek zorundalar.

 

En iyi ve en kötü olmak üzere reklamda Top 5’iniz nedir diye sorsam.Yani müşteri/ajans/prodüksiyon/post etc. ekseninde. (İsim olabilir, iş olabilir, tavır olabilir..)

*Top 5 (En kötü):

*Aşırı çalışılmış bir konkuru kaybetmek

*Yabancı yönetmenle conference call’lar (sayısız “do you hear me now?” cümlesiyle bezeli, iletişimsizlik işkenceleri)

*Revizyon çılgınlığı

* “ACİL!”, “ASAP” sözcükleri ve haddinden fazla sık kullanılmaları

*8 saat süren ppm’ler

Top 5 (En iyi):

* Aşırı çalışılmış bir konkuru kazanmak

* İyi bir fikir bulma anı

* Fikrin önüne çıkabilecek tum olası engellere rağmen, iyi uygulanmış final haliyle mecrada karşınıza çıktığı an

* Fikrin tahmininiz ve bütçenizin ötesinde ses getirmesi, kendi kendini büyütmesi hatta popüler kültüre mal olması

* Ha bir da Alper Canıgüz’den film senaryosu dinlemek, “gözyaşlarıyla güldürür ve kahkahalarla ağlatır derler”, doğrudur.

 

Her alanda olduğu gibi reklamda da trendler var muhakkak.Şu anda ne gibi bir rüzgar esiyor ve düşüncelerinizi öğrenebilir miyim?

Artık mesaj değil deneyim satıyoruz. Reklamcılıkta tüm yeni trendler bu basit gerçekten hareketle ortaya çıkıyor.

 

En beğendiğiniz ve takip ettiğiniz web siteleri?

www.fashiongonerogue.com

www.2photo.ru

www.ffffound.com

Eksisözlük ve Twitter’ı da düzenli olarak takip ediyorum.

 

Kristal Elma sizin için ne ifade ediyor ve genel anlamda yarışmalar ve ödüllerle ilgili düşüncelerinizi öğrenebilir miyim?

Eskiye nazaran daha az anlam ifade ediyor. Mesleğin ilk yıllarında ödüllendirilme konusunda daha yoğun bir iştah duyuyordum. Bugün, işin ödül almasından çok, etki yaratmasıyla ilgileniyorum. Yine de Kristal Elma’nın önemli bir işlevi olduğuna inanıyorum. Hem sektörün genç yeteneklerinin ve genç ajanslarının sivrilmesini sağlıyor hem de sektörde yaratıcılığın geldiği noktanın bir fotoğrafını çekiyor. Kristal Elma’nın yarattığı rekabet duygusunun Türk reklamcılığına faydası olmuştur mutlaka.

 

Son zamanlarda…

En beğendiğim TV şovu: Televizyona ilgim minimum düzeyde. Yine de “Yok böyle Dans”a bakmaktan kendimi alıkoyamadım.

En beğendiğim film: Öğrenciyken izlediğim bir Wim Wenders filmi bana sinemanın sanat olduğunu derinden hissettirmişti. Yine bir Wenders filmi olan “Pina” da modern dansla ilgili aynı şeyi hissettirdi bana.

En beğendiğim kitap: Hakan Günday “Az”ın ilk bölümü, Gary Shteyngart “Super Sad True Love Story”nin mizah duygusu. Ishiguro “When We Were Orphans”ın tekinsizliği. Aynı anda birden fazla kitap okuyorum, evet.

En beğendiğim seyahat rotası: Daha az bilinen Yunan Adaları’na bol feribotlu bir seyahat, özellikle Folegandros iyi saklanmış bir sır bence.

******************

“We do not sell message anymore we sell experience”

We talked extensively with Ayşe Bali, the founding partner of Rafineri Agency, which is known for “gentrification of brands”, about the course of the advertising world has taken.

 

 

Do you remember the first moment that you decided to be a creative director?

My overly ambitious friends at Robert College either wanted to study business or engineering, or to get into any faculty that required the highest score. I did not want any of this yet I did not know exactly what I wanted either. One day, I saw an advertising book. Texts and images from award winning print advertisements were cleverly put together. “Okay”, I said, “I want to do this”. And I decided to study graphic design.

Brief and concise; what is the key to success?

Serious answer: Concentration. Unserious answer: If you obsessively run after the success it will ignore you, but if you are feverishly busy with your work it will suddenly appear in front of you. I think the law of attraction between sexes works here as well. :) So in short, it is necessary to put the work itself into focus, not the odds for success.

What are the stimulating and defining moments in your career?

Meeting with Murat Çetintürk. Together, we went from promising young creative directors to agency partners. It all happened within a few years. Murat was one of the most inspiring people I have ever known. He was always with me in every major turn of my life with half a boy, half a wise man demeanor. I miss him so much.

In your opinion, what is it that Rafineri does the best? Of course, advertising but we can take this question in a much wider context.

 

Aşkın Baysal was the editor-in-chief of Media Cat. He wrote me a letter after we completed Tasarım Alaturka magazine’s design. The part of his letter, where he wrote “I think Tasarım Alaturka clearly displays trivial and refined creativity of Rafineri that gentrifies objects and brands” deeply affected me. Because Aşkın’s words exactly coincided with my idea of Rafineri.

 

Any recent international project that got your attention and you said “I have never seen anything better than this”? It can be outside of advertising.

I am in advertising for a long time. The shelf life of projects is so short, and the success is transient. This is why I learned not to say; “I have never seen anything better than this”. A better one definitely will be done. Recently, I watched a movie that revolves around graphic artist Banksy. “Exit Through the Gift Shop” is a witty and entertaining movie on modern art. You watch it, as if it is a documentary but through the end of it, I felt that it was a film completely revolving around a Bankasy joke rather than being a documentary. It was the best film I have watched recently.

What is that the Turkish advertising sector needs the most?

It needs bold advertisers, smart marketing strategies, and qualified workforce that will step in at the production stage: more talented directors, CGI specialists, and editors, etc.

Are there any annoying myths about creative directors?

Myths are mostly created about people who baffle others. Stories are so many about people with big fat ego, who choose a creative personality to wear on their sleeves, and act according to the nature of that character in order to maintain the role. I think there are less people like that types in our generation, or I am not quick to pick up news. No one tells me annoying stories about creative directors.

How does the rise of the Internet affect the work?

Multichannel televisions, mobile technologies, and particularly the Internet affected advertising and consumer relationship irreversibly. Consumers moved from a passive position to active state. Naturally, the advertising has evolved in order to keep up with the expectation of the new consumer profile. Classic media have such problems; advertisements are appearing to consumers in pre-defined advertising locations like annoying and imposing party poopers. Brands play the role of bossy big brother who repeats the same message over and over, and measures the success by the size of his wallet. This form of relationship has no more a place in the Internet age.

Once upon a time, a mentor said, “If you do not yell in your wife’s ear “I am a great man’, then do not do it to your consumer either.” This advice meant a rule of courtesy for advertisers at the time. Now, it must be the very first rule of the survival guide for brands. In the Internet age subtlety, not imperiousness; intelligence, not wealth; spontaneity, not tout, succeeds. Brands cannot buy the attention of consumers. They have to earn it.

 

What are the best and the worst Top 5 rules in advertising for you. Customer/agency/production/post etc.… it may be a name, a project, an attitude…

 

The Worst Top 5:

* Losing a hard worked pitch

* Conference calls with foreign directors (communication agony adorned with phrases like “Do you hear me now?”

* Revision spree

* Excessive use of words like “URGENT”, “ASAP”

* 8 hours long PPMs

The Best Top 5:

* Winning a hard work pitch

* The moment you come up with a good idea

* Coming across a well-executed project in any media despite all the possible obstacles that the idea might have faced

* The idea is having an influence beyond your predictions and budget, is growing by itself, and becoming part of pop culture

* And of course, listening to a story from Alper Canıgüz, how they say, “can give you laughing tears and crying smile”, it is the true example.

As in any field, there are also trends in advertising. What kind of wind is blowing now?

We do not sell a message anymore we sell knowledge. All those new trends in advertising emerge from this simple reality.

 

Your favorite web sites?

www.fashiongonerogue.com

www.2photo.ru

www.ffffound.com

I regularly follow Ekşisözlük [Sourtimes] and Twitter.

 

What does Kristal Elma [Crystal Apple] means for you and can we also learn your thoughts about awards and competitions in general?

It means less now than before. I had an intense appetite for awards in early years of my career. Now, I am more interested in having a powerful work rather than award-winning project. However, I believe Kristal Elma [Crystal Apple] has an important function. It helps young talents and new agencies to excel and it also shows the point the creativity has reached in advertising. The strong sense of competition that has been created by Kristal Elma [Crystal Apple] must have benefited the Turkish advertising sector.

Lately…

My favorite TV show: My interest in TV is minimal. Nevertheless, I could not help to take a look at “Yok Böyle Dans [There is No Dance Like This].”

My favorite movie: A Wim Wenders movie I saw when I was a student has made me feel deeply that cinema is an art form. Another Wenders movie, “Pina”, made me feel same thing about the modern dance.

My favorite book: The first section of “Az” by Hakan Günday, the sense of humor in “Super Sad True Love Story” by Gary Shteyngart, and the uncanniness in “When We Were Orphans” by Ishiguro. Yes, I read several books at once.

 

My favorite travel route: A trip with ferry to lesser-known Greek islands, especially Folegandros is a well-kept secret.

About author
Submit your comment

Please enter your name

Your name is required

Please enter a valid email address

An email address is required

Please enter your message

Cut Magazine © 2017 All Rights Reserved

2011 | cut-online.com