İçerik öldü, yaşasın hikaye anlatma!

jon hamm

“Günümüz hiper sosyal tüketicinin varlığı ve yeni paylaşım platformlarının yarattığı olanaklar göz önünde bulundurulursa, ajanslar ve markalar marka odaklı içerikten gerçek hikaye anlatımına geçmeli” diyen Momentum Worldwide’ın baş kreatifi ve enovasyon şefi Jon Hamm’dan hikaye anlatımının gerekliği üzerine.

İkisi arasındaki fark nedir? Hikayeler hedef kitlenin hayal gücünü geliştirir, en önemlisi birlikte tasarlamaya dayalıdır. İçerik ise içeriği oluşturan kişinin aklının ürünüdür ve karşı tarafın zihninden geçenleri dikkate almaz.

Gerçek hikaye anlatıcılar, güçlü hikayelerin onları tüketenlerin zihninde güçlendiğini bilir, her bir hikayenin kişiye özel olmasını önemser, kişisel deneyimin gücünü bilirler.

Hikayeler biriktirdiklerimizdir; inançlarımız ve değerlerimiz. Dünyayı ve çevremizi tarif etme şeklimizdir. Dünyadaki rolümüz ve niyet ettiklerimiz hikayelerde hayat bulur.

İnsanlara hikayeleri sorulur, içerik değil.

Alman edebiyat teorisyeni Wolfgang Iser şöyle der: “Hiçbir hikaye bütünüyle anlatılamaz.” Iser’in “Okur Tepkisi Teorisi“ne göre okuyucu, yorumuyla varlık gösteren aktif bir ajan ve hikayenin tamamlayıcısıdır.

Bir hikayeyi bütünüyle anlatamayacağınızı hatta denemeye bile yeltenemeyeceğinizi kabul ettikten sonra, seslendiğiniz kişileri hikayenizin parçası yapmaya ihtiyaç doğar. Ancak o zaman o insanlarla gerçek ve duygusal iletişime geçebiliriz.

Peki bu neden bu kadar önemli?

İçinde yaşadığımız kültürel ve teknolojik dünyada, tüketicilerin bir marka ile ilgili, sahibinden tutun, nasıl ve nerelerde satıldığıyla ilgili bildiklerine dair bizim tarafta tereddütlüyüz. Bunun sonucu olarak şirketler ürünlerinin önüne geçiyor. Bir markanın değerleri ve yarattığı duygunun hikaye malzemesi olduğu bir dünyada yaşıyoruz.

Bir fikri bir duyguyla birleştirerek birilerini ikna etmek, pazarlamacılar için bulunmaz bir nimet. Hikaye anlatmanın en iyi yol olduğu da su götürmez bir gerçek.

Ancak hikaye anlatmanın içgörüye ve bir fikrin duygusal gücüne ihtiyaç duyduğunu unutmamak gerekir.

Bir iki örnek vereyim, biri eski, diğeri daha yeni; 1979’daki Alien filmiyle ilgili söylediği, ‘Uzayda kimse çığlığınızı duyamaz’ sözüyle bilinen efsanevi Steve Frankfurt, hikaye anlatımında “co-creation/ortak yaratım”ın rolünü gayet net anlayanlardan biriydi.

Bu söz hayal gücünün içini doldurdu. İzleyicinin kendisini hikayenin bir parçası yaptı ve kendi klostrofobi, korku ve izolasyon algısını oluşturması için yer açtı; son derece basit ve anlaşılabilir bir şekilde yön ve anlam verdi. Bu örnekte marka fikri mükemmel bir şekilde yakalanmış, (bu örnekte sinema filmi) ve filmin bize neler aktaracağına dair ipuçları verilmiş, yaşatacağı deneyime hazırlamıştır. Tam bir hikaye anlatılmıştır.

Daha yeni bir örnek ise Intel’in “sosyal filmi” The Beauty Inside. Filmin merkezindeki Alex her gün yeni bir yüz ve bedenle güne uyanır. Filmin yönetmeni Drake Doremus, ‘Hikaye benim için çok heyecan vericiydi. Her gün başka bir görünümde uyanıp, içeride aynı kişi olma fikri, keşfetmek istediğim bir alandı’ demişti. İzleyici de aynen böyle hissetti.

Bir markayı oluştururken bütün hikayesini anlamalıyız ve hikayenin hangi parçalarını tasarlamaya ihtiyaç duyduğumuzu belirlemeleyiz; hangi parçasını tüketici algısıyla birlikte oluşturmamız gerektiğini de.

Burada bahsettiğim o büyük işleri hariç tutarak söylemeliyim ki, söktörümüzde bu durum ve geçişe olan ihtiyaç tam anlaşılmış değil.

İçerik ve hikaye arasındaki farkı anlamak, gerçek hikayecileri reklam dünyasının içine sokmak, geleceğin anahtarıdır.

İçerik öldü, yaşasın hikaye anlatma!

Jon Hamm - Momentum Worldwide.

Adweek‘den derleyen Erel Eryürek/İmaj via

About author
Submit your comment

Please enter your name

Your name is required

Please enter a valid email address

An email address is required

Please enter your message

Cut Magazine © 2017 All Rights Reserved

2011 | cut-online.com